Ordens Magi 2009

Den 3 december gick årets Ordens Magi-konferens av stapeln på Norra Latin i Stockholm. Drygt 200 deltagare hade samlats för att lära sig mer om årets tema – att övertyga, övertala och sälja. Moderatorn, författaren Göran Hägg, höll tryggt ihop det hela och här kan du nu läsa snabbversionen av hela konferensen!

Vad får jag för den här …

Peder Lamm, antikexpert och programledare

Pang! Med en rejäl knackning med auktionsklubban i bordet inviger Peder Lamm den fjärde Ordens Magi-konferensen och innan publiken hinner blinka har han sålt en gammal vacker skrivmaskin för 750 kronor till en av konferensdeltagarna. En för Peder Lamm ovanligt snabb och kort auktion, för i vanliga fall står han och klubbar gamla grejor i upp till nio timmar. Och att hålla människor vakna, alerta och köpvilliga så länge kräver sin auktionist!

– Att hålla auktion är som att dansa tango. Rytm, musik och humor måste finnas och man måste ta till lite knep också, säger Peder Lamm.

Ett av de mest välkända auktionsknepen i Sverige är det här med ”första, andra, tredje” som ser till att hålla spänningen och auktionen vid liv. Ett annat spänningsmoment är när det kommer bud från andra länder.

– Byter auktionisten språk mitt i alltsammans och börjar prata engelska blir det alltid en extra krydda.

Även om en auktion kan uppfattas som envägskommunikation bygger mycket på publiken. Auktionsturister som äter korv och tittar upp i det blå hör inte till Peder Lamms favoriter.

– En engagerad publik som vet vad de vill är däremot som en riktigt bra Let´s dance-omgång! utbrister Peder Lamm.

Att köpa grejor på auktion är också ett mycket grönt och miljömässigt sätt att shoppa på tycker Peder Lamm.

– Köper du en soffa från Milano så minskar värdet med två nollor bara du drar av skyddsplasten från soffan men köper du en antik soffa så har du möjlighet att sälja den för samma pris några år senare. Och en antik soffa från Sverige är gjord av svensk björk och avklippta hästsvansar och har dessutom inte åkt lastbil genom halva Europa.

Bomord och plusord

Patrik Hadenius, chefredaktör för Språktidningen

Det finns plusord, ord som framkallar positiva vibbar hos människor och ”hej” är ett typiskt plusord. Bomord är precis tvärtom, ”språk” är ett bomord, det känns nyttigt och nödvändigt men inte särskilt roligt tycker de flesta.

Nya ord är ibland plusord och ibland bomord och många av dem blir kända tack vare en händelse i världen.

– Tsunami, talibaner och bogvisir är nya ord som började förekomma tack vare något som hänt.

I Svenska Akademiens ordlista tas 5 000 ord bort och 10 000 ord läggs till under en tioårsperiod. En hel del ord hittar vi på själva, det är ju vi som äger språket, men betydligt fler ord kommer från andra kulturer, exempel är ”svenne” och ”burka”. Politiker är också kreativa när det gäller att hitta på ord, ett nyord från politiken är ”plusjobb”. Ett ord som från början nog uppfattades mest som ett plusord men nu mer och mer börjar bli ett bomord.

– Nya företeelser kräver nya ord, ta till exempel nätdejta och twittra och dessa ord är ofta plusord, berättar Patrik Hadenius.

Är det några som vet vad som är plusord så är det kvällstidningarna. ”Lista” och ”råd” är till exempel plusord som de använder ofta.

En amerikansk forskare har kunnat visa att positivt laddade ord (plusord) som mycket snabbt flimrar förbi ögat inte ger någon känsla alls medan negativt laddade ord (bomord) ger människor negativa känslor även om de inte ens uppfattar att de hinner att se orden.

Trender inom olika ämnen kan också innebära nya plusord. Ett sådant exempel är ämnet historia. När Herman Lindqvist och Peter Englund började ge ut populärhistoriska böcker förvandlades just ordet ”historia” till ett plusord.

– Kanske kan intresset för nyord och dialekter göra så att ordet ”språk” i framtiden förvandlas till ett plusord! säger Patrik Hadenius.

Sälj som du skriver

Ulf Sjödin, omvärldsanalytiker på Posten
Reneé Voltaire, hälsofilosof och entreprenör
Christina Tillman, vd för Odd Molly
Thomas Fürth, forskningsledare på Kairos Future

Fungerar det skrivna ordet när man säljer? kastar moderatorn Göran Hägg ur sig till panelen och Ulf Sjödin nappar.

– Det skrivna ordet bygger på kontakt med hjärnan så det gäller att få folk att hitta dig. Sedan handlar det numera inte om att nå ut, man måste nå in!

– Man måste våga använda sig av ord, det ska vara kul och jag använder alltid ett språk som förknippas med mig på mina produkter. Till exempel har jag ”bussiga blåbärsremmar och ”happy hallon” i mitt sortiment, berättar Reneé Voltaire.

Även felstavningar kan ha en poäng tycker både Reneé Voltaire och Christina Tillman, en felstavning kan leda till en intensiv kontakt med kunderna.

– Vi har alltid ett skrivet budskap i plaggen och ofta är det underfundigheter som inte alltid är rättstavade. Ett exempel är att det står ”sinsation” istället för ”sensation” och det är en del av marknadsföringen, säger Christina Tillman.

Människor vill ha en själ i budskapet och i det de köper och panelen är ense om att texten på mjölkpaketen är helt själlös.

– Enda anledningen till att man kan skriva så uselt på mjölkpaketen är att folk behöver mjölk och köper den ändå, säger Thomas Fürth.

Reneé Voltaire ägnar upp till två timmar per dag åt att skriva i olika bloggar och Ulf Sjödin ser det som en kraftfull kanal på både gott och ont.

– Gör man bort sig på en blogg kan man förstöra mycket på kort tid. Och du måste ha tilltalat kunden först, bloggen kan bara vara ett komplement. Du tilltalar de som redan gillar det.

Att både det skriftliga budskapet och produkterna är äkta tycker hela panelen är jätteviktigt.

– Det måste finnas en äkthet i det man gör, säger Reneé Voltaire.

– Ja och om kunden upplever något som äkta så är det det, för allt är ju fejk och påhitt egentligen, avslutar Thomas Fürth.

Ord med hemkänsla

Fredrik Lindström, författare och programledare

– Jag roade mig med att räkna ut hur många olika sätt det gick att uttala siffran 27 på och landade runt ett 40-tal, säger Fredrik Lindström och börjar sedan kasta sig mellan Sveriges olika dialekter för att ge exempel på olika u- och sch-ljud.

Du berättar betydligt mer än bara siffran när du säger ordet 27. Ditt uttal berättar om sociala mönster och din uppväxt – den säger helt enkelt något om dig själv och i reklamen använder man dialekter för att sälja.

– Har jag 40 sekunder på mig så är det effektivt att berätta en historia genom dialekter, frågan är bara vilken historia den ger – den egna eller den i betraktarens öra? påpekar Fredrik Lindström.

Det finns dock generella tendenser hur dialekter uppfattas. Stockholmsdialekt anses till exempel vara lite störig.

– I alla länder tycker man att huvudstadsdialekter är stöddiga, inte på grund av ljudbilden utan eftersom vi associerar huvudstaden till stöddighet.

En dialekt är inte bara en språklig definition utan även politisk. Norska är ett annat språk men vi förstår det ändå. Älvdalska däremot är en dialekt men inte många svenskar förstår den.

– För att ett språk ska vara ett språk och inte en dialekt måste det ha en egen armé och ett eget statsskick, säger Fredrik Lindström och fortsätter:

– Hur du pratar är också en biologisk fråga. Du pratar som din omgivning pratar. Djur är likadana, valar i en grupp har till exempel ett läte medan valar i en annan grupp låter annorlunda och det finns en poäng med detta, för att inte få inavel så fortplantar du dig inte med någon som har samma dialekt som du själv har!

Den dialekt som du har som tolvåring är den dialekt du får räkna med att behålla resten av livet om du inte ägnar dig åt extrem träning för att få bort den (är du skåning och försöker få bort dina skorrande r får du enligt Fredrik Lindström räkna med att bli tagen för en kulturjournalist som pratar den märkliga dialekten ”P1-skånska”). Just tolv år är en magisk gräns och efter det vill hjärnan mycket ogärna byta språk.

När vi hör en dialekt läser vi in mycket i det vi hör. Myter präglar hur vi uppfattar olika dialekter. När vi hör småländska är det många av oss som mer eller mindre medvetet associerar till att Småland var väldigt fattigt för ett sekel sedan. Och att vi tycker att människor från Västsverige låter så glada beror nog ofta mer på att de avslutar meningarna med en tonartshöjning än att de är så väldigt mycket mer positiva än i övriga Sverige.

– Ska du sälja med hjälp av dialekter ska du gå till dina känslomässiga reaktioner. Jag skulle inte försöka mig på att sälja datorer på norrländska men vill du syssla med skumraskaffärer utan att åka fast kan jag verkligen rekommendera att sälja knark på småländska!

Modernt maktspråk

Lotta Gröning, nyhetskrönikör på Expressen
Carl Rudbeck, kritiker och skribent
Erik Blix, journalist och satiriker

Inom politiken finns också plus- och bomord som politikerna använder sig av.

– Politiska plusord är även dialektala. I Trollhättan skulle till exempel ”SAAB överlever” just nu fungera som väldigt mycket plus, säger Carl Rudbeck.

– Finns det några säkra tangenter för politiker att trycka på, undrar moderatorn Göran Hägg?

– Nej jag tror att det mer handlar om tajming, hävdar Erik Blix.

Lotta Gröning tycker att politikerna använder språket ovarsamt.

– Ta frasen ”demokrati och rättvisa”, den har använts så slarvigt att det inte går att kalla det för plusord längre. Överlag har det politiska budskapet blivit så utslätat.

– Det kan ju vara ett tecken på att vi har löst det mesta … inflikar Carl Rudbeck.

Politiker sätter ofta etiketter för att väcka känslor hos folk. Sverigedemokraterna är ett parti som har lyckats med det.

– Jimmy Åkesson är en bra retoriker. Och att Sverigedemokraterna får gehör handlar nog mycket om att han inte höjer rösten i debatterna medan de andra skriker sig hesa. Plattar man till någon för mycket slår det också tillbaka, då börjar folk tycka synd om den påhoppade. Jimmy Åkesson är också helt slät och svår att parodiera, en svärmorsdröm i en mardröm, utbrister Erik Blix.

– Ja får man motståndarna att skrika åt en så kommer tanterna fram och kramar en på Konsum, konstaterar Carl Rudbeck.

Panelen har sina retoriska favoriter bland politikerna. Lotta Gröning tycker att Maria Wetterstrand är skicklig:

– Hon är trovärdig, kunnig och seriös.

– Jan Björklund är också duktig med sina skolfrågor men det är kanske tur att han inte pratar om något annat. Han har tagit upp skolfrågorna i precis rätt ögonblick, tycker Erik Blix.

Har då panelen något önskemål om den politiska retoriken?

– Mer humor och större retoriska svängar, tycker satirikern Erik Blix.

– Jag skulle vilja ha mer personval och mer direktkommunikation mellan politiker och folk, säger Carl Rudbeck.

– Mindre partiretorik. Ge mig någon form av framtidstro, avslutar Lotta Gröning.

Att väcka förtroende med språk

Lars Gunnar Andersson professor i modern svenska

Till en powerpointbild där det står

Kunnskap är mackt
Aga är en försumad uppfosstringsmetod

träder Lars Gunnar Andersson upp på podiet och konstaterar att vi gör oss en bild av människan bakom orden. Vi dömer folk efter språket och stavar man så här är det svårt att ta budskapet på allvar.

Språkinlärning är en del av socialisationen och du lär dig språket från föräldrar, familj, lekkamrater,vänner, dagis, skola, arbetsliv och massmedier. Vi lär oss också olika sätt att bedöma språk och det finns varianter av bedömningen.

– Du kan inte vara alla till lags så frågan är om du ska reta få, många eller alla … påpekar Lars Gunnar Andersson.

Och det går att göra något åt sitt språk.

– Jag och mitt språk är till stor del en produkt av min bakgrund. Men jag är också en individ med fri vilja, säger Lars Gunnar Andersson och fortsätter:

– Om vi gör ett tankeexperiment där vi har två felstavningar av ordet sant: snat eller sannt. På snat reagerar vi ”Andersson är slarvig”. På sannt reagerar vi ”Andersson är obildad” vilket är värre. Av detta kan vi dra slutsatsen: stava alltid rätt!

Människor reagerar även på uttal. Många retar sig när man säger ”ejengklien” men inte nämnvärt många reagerar på ”ejentligen” och här kan man enligt Lars Gunnar Andersson dra slutsatsen: tala lagom slarvigt och lagom fort.

80 procent av befolkningen svär men 60 procent ogillar svordomar och det är alltid värre att svära offentligt än privat. Och förstås finns det nyttiga lärdomar att dra även när det gäller svordomar.

– Det offentliga språket intimiseras och det innebär att vi kommer att få höra fler svordomar men ett tips är ändå, svär (nästan) inte.

Människor tycker att skriftspråk ska vara enhetligt men talspråk ska variera och tur är väl det.

– Våra politiker framträder och talar på helt olika sätt och i samtliga fall är det tänkt att väcka förtroende. Fredrik Reinfeldt, Mona Sahlin och Maud Olofsson presenterar sig helt olika och det vore ingen bra idé om de bytte talstil med varandra, säger Lars Gunnar Andersson och avslutar genom att dra den sista slutsatsen:

1. Du ska ha något att säga.

2. Du ska säga det.

3. Sen ska du inte säga något mer.

Att sälja beteende

Claes Tingvall, trafiksäkerhetsdirektör på Vägverket
Gisela Lindstrand, kommunikationsdirektör på Securitas
Agneta Lagercrantz, journalist på Svenska Dagbladets Idagredaktion
Stephan Rössner, professor och överläkare på överviktsenheten vid Karolinska Universitetssjukhuset

Att ändra människors vanor kan vara mycket svårt. Stephan Rössner som arbetar med gravt överviktiga personer har erfarenheten att det inte fungerar att hänvisa till deras egen hälsa och så vidare.

– Beteenden är så djupa och basala och människor har svårt att ändra på dem. Jag har upptäckt att det är bättre att gå på deras barn. En enkel punchline är: det drabbar dina barn.

På vägverket arbetar man med trafiksäkerhet, något som de flesta tycker är bra. I teorin.

– Folk gillar ett gott liv och att överleva på vägarna men inte alltid metoderna som krävs. Min erfarenhet är att kampanjer ofta är väldigt meningslösa utan det gäller att få den sociala normen att sätta sig, säger Claes Tingvall.

– Idag finns det en trend att gå från hot i kommunikationen till möjligheter. För att få människor att skänka pengar till fattiga länder visade man förr svältande barn. Idag visar man istället upp glada barn som har fått möjligheter tack vare de skänkta pengarna, säger Gisela Lindstrand.

På Svenska Dagbladets Idagsida är artiklar om diagnoser som till exempel adhd och depression populära och säljande.

– Det gäller att nå människors känslor och igenkänning. Man måste också vara ärlig när man säljer in något, säger Agneta Lagercrantz.

– Utnötning funkar också, får folk väldigt ofta höra att ”du ska inte röka” så har man faktiskt sett resultat på att rökningen minskar, säger Stephan Rössner.

Säljer man beteenden är det viktigt med trovärdighet.

– I artiklar måste det finnas trovärdighet, det är viktigt att den man intervjuar har kunskap och tituleras medicine doktor och liknande, säger Agneta Lagercrantz och Stephan Rössner håller med:

– Den vetenskapliga aspekten måste finnas med. Det får inte finnas något flum!

Tankens magi i orden

Martin Ingvar, professor i neurofysiologi vid Karolinska institutet

– Livet utmanar hjärnan alltmer och ord blir magiska när de illustrerar det vi tänker!

Det var först när människan fick en pannlob som vi fick ett språk och det talade och skrivna språket har verkligen en magi som det brutala kroppsspråket saknar enligt Martin Ingvar.

Men det vi ser och det vi hör krockar ibland och Martin Ingvar illustrerar detta genom att låta halva publiken titta på en liten film av en man som säger en konsonant medan andra halvan av publiken får blunda och därmed bara hör ljudet mannen säger. De som tittar hör ett ”d” medan de som blundar hör ett ”b”.

– Hjärnan litar på statistik. Det jag hör kan vara lite hur som helst, det jag ser, SER jag, vilket innebär att det jag ser överröstar det jag hör. Så när jag spelar upp filmen där man ser mannen säga ett ”d” samtidigt som jag spelar upp ett annat band där han säger ”b” luras hjärnan hos dem som tittar.

Martin Ingvar hävdar att språket idag har fått en klassprägel. Barn som kommer från läsande hem har ett ofantligt större ordförråd jämfört med barn som kommer från ickeläsande hem. Och undersökningar visar att barn som är svaga läsare i årskurs fyra har färre godkända ämnen i högstadiet. Läsning tränar arbetsminnet.

Ett annat minne är ordminnet och även här testar Martin Ingvar publiken. Några ord som förknippas med lite sötsliskiga grejor som socker och marmelad radas upp och på frågan om ordet ”sött” fanns med svarar raskt 40 procent av publiken ”ja” trots att ordet inte fanns med på listan. Det här beror på att hjärnan gör kategorier för att komma ihåg ord och bland alla andra söta ord passar då ”sött” in.

Vissa saker i hjärnan utvecklas av att man får ett skriv- och lässpråk.

– Enkel objektidentifikation minskar om man inte kan läsa och skriva. Vi påverkas alltså av det faktum att vi har ett rikt språk, påpekar Martin Ingvar.

Att lära sig att läsa är ingen kunskap utan en färdighet.

– När det går helautomatiskt då börjar man kunna tänka och det abstrakta tänkandets blomma att blomma! säger Martin Ingvar.

Här kommer jag …

Lars Melin, docent i svenska vid Stockholms universitet

På 70-talet var sändaren (jag) och mottagaren (du) inte viktiga utan meddelandet betydde allt. Idag har det här ändrats och meddelandet har hamnat ur fokus till förmån för sändaren, det vill säga jag, och mottagaren, det vill säga du. Ordet ”du” har ökat med hela 546 procent och ”jag” med 103 procent!

– Innehållet är numera mycket mindre viktigt. Det viktiga är istället relationen mellan lyssnaren och berättaren. Idag ska det vara personligt, du måste ha ett tilltal, det ska vara känsligt och det krävs en konflikt. Du ska vara dig själv, bjussa på dig själv och gärna använda lite skitiga ord, säger Lars Melin.

Men tycker man att ”jag” och ”du” har ökat mycket är det ingenting jämfört med svärorden, ”jävla/jävlig” och ”skit” har båda ökat med 1 200 procent!

Känslorna väller fram och ord som ”förbannad” (900 procents ökning), ”ledsen” (100 procents ökning) och ”fy” (366 procents ökning) är numera vardagsmat enligt Lars Melin.

Men det något som minskar och det är användandet av utropstecken som har minskat med 20 procent.

– Förr uttryckte vi oss: ”Gör så här!” och ”Så här är det!” medan idag skriver vi mer ”Man kan nog göra så här också” och ”Är det kanske så här?” säger Lars Melin.

Vi uttrycker oss försiktigare och Lars Melin har en träffande benämning:

– Mjäkmjukiskan. Numera låter det ”Nånstans kan jag tycka att språket på nåt sätt har blivit så mycket råare och kallare typ”.

Personligt varumärke

Kim Anderzon, skådespelare

Jag är en mycket skojfrisk kvinna.
Jag har inga skor
som man kan gå hem i.
Jag har aldrig träffat någon kropp
som trivs i mina kläder.
Så fort jag slår upp ögonen
blir verkligheten strömlös.
Och mitt hjärta till brädden fullt
av isterband
och tango jalusie.

Dagarna somnar alltid i mina fickor
redan innan de hunnit börja
och om nätterna försöker jag övertala
främmande människor
att ansöka om vårdnaden om mig.
Ibland sätter jag på mig höfthållare
och går ut på gatorna som ett levande bevis
på parapsykologins genomslagskraft.
Men för det mesta sitter jag bara
under diskbänken och njuter
av min egen frånvaro.
Galopp galopp.

Med Kristina Lugns dikt gör Kim Anderzon entré och efter diktläsningen utbrister hon:

– Att människan skulle vara ett varumärke, gud så fult!

Men i Östersund där Kim växte upp var det ändå viktigt att ha ett personligt varumärke.

– Jag bytte ut Kerstin mot Kim, efter Kim Novak, och s:et i Anderson förvandlades till ett z. Sedan när jag flyttade till Stockholm började jag att bygga mitt varumärke utan att vara medveten om det.

Kim Anderzon började med anarkistisk teater men till skillnad mot sina skådespelarkollegor som kom från medelklassen och ställde sig på arbetarklassens sida så var Kim arbetarklass vilket förstärkte det personliga varumärket.

– I ett personligt varumärke måste det även finnas humor för det är då man kan spränga in det allvarliga. Och varans verkliga värde är en förutsättning för varumärket, säger Kim Anderzon.

Att sälja sig själv

Alex Schulman, författare och bloggare
Anders Klereborg, senior copywriter
Pernilla Jonsson, doktor i företagsekonomi
Kim Anderzon, skådespelare

Är det viktigt att sälja sig själv? undrar moderatorn Göran Hägg.

– Vår plats i samhället baseras på vad vi kan prestera och då måste vi föra fram oss själva, svarar Pernilla Jonsson.

De nya plattformarna har enligt Alex Schulman givit vanliga människor en möjlighet att synas.

– Nu finns det bloggar där alla har möjlighet att skriva. Men man ska vara medveten om att man ibland bygger en karaktär som kanske inte är den du är. Man måste förstå sitt medium, läsaren och mediabruset. Läsaren kräver att man skriver kortare och kortare, helst inte alls … Nyanser har inget utrymme för nu måste allt vara svart eller vitt.

– Men är det inte ensamt att blogga? inflikar Kim Anderzon som inte är någon större anhängare av bloggar.

Pernilla Jonsson svarar att man fortsätter kontakten utanför mediet, alltså i verkligheten och Alex Schulman tycker att bloggandet är orättvist mycket bespottat.

– För första gången skriver ungdomar massor, på bloggarna lär sig även ungdomar att stava!

– Det växer fram nya innovativa sätt att stava, formulera sig och laborera med språket och det är kul, tycker Pernilla Jonsson.

Men hur gör man då för att nå en bred publik? Proffsbloggaren Alex Schulman ger tre tips.

– 1. Du ska namedroppa andra. 2. Länka till andra så får du länkningar tillbaka. 3. Jag adderade även lite vidrig cynism …

Pernilla Jonsson påpekar att de flesta faktiskt inte bloggar för att bli kända utan för att utveckla sig som personer och det är en minoritet som är väldigt aktiva med bloggandet.

Moderatorn Göran Hägg flikar in och undrar om man kan göra reklam på sin blogg.

Pernilla Jonsson:

– Har man ett starkt varumärke som Alex så lönar det sig definitivt att synas på en sådan blogg.

Alex Schulman håller inte riktigt med.

– Man gillar inte att bli lurad som bloggläsare. Jag gör inte reklam för grejor på min blogg. Man ska vara försiktig att placera grejor i bloggmiljö, det kan gå åt helvete.

Som bloggare måste du förnya dig, något som Alex Schulman har gjort genom att till exempel skriva en bok.

– Skulle jag bara ha en blogg idag så skulle den vara helt ointressant, hävdar han.

– Man får välja sin scen så att man är där ens publik når en, poängterar Anders Klereborg.

Och precis som många andra föreläsare den här dagen tycker panelen att det är viktigt med äkta vara.

– Äktheten är viktig oavsett om du säljer dig själv eller en vara, säger Pernilla Jonsson.

Pudelns kärna

Göran Hägg, författare

Dagens moderator får avsluta årets Ordens Magi-konferens genom att tipsa om hur man beter sig när man skriftligt eller ännu oftare kanske verbalt har klantat till det för sig.

– Man ska alltid be ovillkorligt om ursäkt. ”Jag är hemskt ledsen men ur detta kan det komma något gott, jag kan åtgärda det hela och kanske kan någon lära sig av mitt misstag.” Gudrun Schyman lyckades faktiskt att göra detta tre gånger …

Göran Hägg ger också avslutningsvis ett hett tips om hur viktigt det är att vara stolt över sin vara oavsett om det är en sak eller ett budskap. Och detta gäller inte minst om varan är en smula svårsåld.

– Tänk på kannibalerna, de säger bara ”vi käkar upp folk för att vi tycker att det är gott!” och ingen människa är ju arg på kannibaler!

Text: Ami Bergöö

I Stockholm på Norra Latin
satt publiken uppsträckt och fin
förtrollad och i trans
av föreläsarnas briljans
och den ordrika och språkliga magin!